我國(guó)旅游綜合體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

在旅游需求多元化及旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展復(fù)合化的雙重作用下，以旅游休閑功能為主導(dǎo)，融合休閑、旅游、度假、居住、文化、產(chǎn)業(yè)等多功能的旅游綜合體順勢(shì)而生。近兩年在有利的市場(chǎng)環(huán)境誘導(dǎo)下，旅游綜合體更是發(fā)展極為迅猛。本文是克而瑞旅游地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)在近幾年數(shù)百個(gè)實(shí)操項(xiàng)目策劃與研究基礎(chǔ)上整理而成的一些觀(guān)點(diǎn)和心得，也希望借此機(jī)會(huì)能與能與業(yè)界同仁能有更多的交流。

在積極探索其發(fā)展模式和路徑。尤其是近兩年，在旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型、旅游產(chǎn)業(yè)提升、城鎮(zhèn)改革深化等等多種因素共同促進(jìn)下，旅游綜合體已經(jīng)成為旅游業(yè)改革創(chuàng)新的聚集點(diǎn)。國(guó)際旅游投資協(xié)會(huì)總干事王琪曾在接受記者采訪(fǎng)時(shí)支出：“旅游項(xiàng)目的綜合性越來(lái)越強(qiáng)，大型趨勢(shì)也很明顯，旅游綜合體已經(jīng)成為旅游投資項(xiàng)目的基本模式?！?/p>

本文所指的旅游綜合體是指一定規(guī)模的土地為基礎(chǔ)，以相對(duì)豐富的資源為依托。以旅游功能為主導(dǎo)，有效實(shí)現(xiàn)旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展的復(fù)合型旅游度假項(xiàng)目。具體而言，旅游綜合體是復(fù)合有多重功能的綜合型旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。

1、旅游綜合體的發(fā)展現(xiàn)狀

旅游綜合體的發(fā)展雖然僅有短短五年時(shí)間，但在各方因素的共同促進(jìn)下，旅游綜合體已經(jīng)出具市場(chǎng)規(guī)模，并在多個(gè)層面影響旅游業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)乃至社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展格局。

1.1市場(chǎng)規(guī)模龐大

旅游綜合體自提出以來(lái)，就一直得到各級(jí)政府的經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)，也得到了大量旅游企業(yè)的和房地產(chǎn)企業(yè)的高度關(guān)注。據(jù)CRIC旅游地產(chǎn)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2013年底，全國(guó)已上市的旅游綜合體項(xiàng)目約有2600個(gè)，占旅游地產(chǎn)項(xiàng)目總數(shù)的50%左右。約有兩千多家來(lái)自不同領(lǐng)域的企業(yè)涉足旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，投資總額超過(guò)1萬(wàn)億，旅游綜合體投資已經(jīng)成為社會(huì)固定資產(chǎn)投資的主要組成部分。

國(guó)內(nèi)知名旅游綜合體項(xiàng)目投資額一覽表

1.2發(fā)展區(qū)域集中

我國(guó)的旅游綜合體開(kāi)發(fā)的區(qū)域集中性特征十分明顯。從區(qū)域分布來(lái)看，目前的我國(guó)旅游綜合體項(xiàng)目主要集中在自然資源較好的區(qū)域，在區(qū)域分布上呈現(xiàn)出“向海、環(huán)湖、依山”的特點(diǎn)，因此投資源突出的海南島、環(huán)渤海和山，湖資源突出的長(zhǎng)三角、云南以及川渝地區(qū)是我國(guó)旅游旅游綜合體項(xiàng)目最為集中的區(qū)域。據(jù)CRIC旅游地產(chǎn)不完全統(tǒng)計(jì)，海南島、環(huán)渤海、長(zhǎng)三角和西南地區(qū)的旅游綜合體項(xiàng)目分別占到全國(guó)旅游綜合體項(xiàng)目的21%、19%、17%和6%。

我國(guó)旅游綜合體項(xiàng)目區(qū)域分布情況

1.3發(fā)展問(wèn)逐步凸顯

在過(guò)去幾年中，旅游綜合體在促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高土地利用效率、滿(mǎn)足居民新興旅游度假需求等方面起到了積極作用，但旅游綜合體畢竟仍是一個(gè)新興事物，其開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)仍處于摸索階段，因此也不可避免地出現(xiàn)各種問(wèn)題，如旅游資源評(píng)價(jià)不科學(xué)，項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)知不到位；市場(chǎng)研究不全面，客戶(hù)定位盲目攀高；規(guī)劃設(shè)計(jì)不合理，功能布局不協(xié)調(diào)；主題定位空乏，產(chǎn)品創(chuàng)新不足；項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)滯后，配套服務(wù)缺失等問(wèn)題。

2、旅游綜合體開(kāi)發(fā)模式解析

旅游綜合體盡管時(shí)間尚短，但在各界的共同努力下，已經(jīng)初步形成了多種發(fā)展模式。有學(xué)者從驅(qū)動(dòng)力的角度出發(fā)，將旅游綜合體的發(fā)展模式劃分為：

1、以旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)為驅(qū)動(dòng)力的旅游綜合體，如黃山旅游風(fēng)景區(qū)；

2、以地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力的旅游綜合體，如東部華僑城；

3、以城市特點(diǎn)階段的發(fā)展要求為驅(qū)動(dòng)力的旅游綜合體，如成都溫江新區(qū)。

也有研究機(jī)構(gòu)基于核心資源和核心功能，將旅游綜合體劃分為溫泉旅游綜合體、濱海旅游綜合體、主題酒店旅游綜合體、生態(tài)休閑旅游綜合體和休閑新城旅游綜合體等十種模式。

參考以上兩種分類(lèi)方法，基于克而瑞旅游地產(chǎn)近年的實(shí)踐心得，我們從旅游綜合體的區(qū)位特征、主要驅(qū)動(dòng)力和針對(duì)的目標(biāo)客群的角度來(lái)思考，認(rèn)為可以將旅游綜合體的開(kāi)發(fā)模式劃分為景區(qū)復(fù)合開(kāi)發(fā)模式、主題大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式、特色小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式、特色小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式和都市休閑Mall開(kāi)發(fā)模式。

2.1景區(qū)復(fù)合開(kāi)發(fā)模式

景區(qū)開(kāi)發(fā)復(fù)合模式是指以旅游景點(diǎn)為依托的旅游綜合體。其發(fā)展目的主要是延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提升傳統(tǒng)旅游景區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，完善區(qū)域旅游服務(wù)功能和城市生活功能。采用該模式的旅游綜合體通常規(guī)模較大，距離中心城市較遠(yuǎn)，必須以遠(yuǎn)程客源為支撐，對(duì)交通條件的依賴(lài)程度極高。因此該類(lèi)型的旅游綜合體項(xiàng)目一旦開(kāi)發(fā)成功便會(huì)成為區(qū)域乃至全國(guó)性的旅游目的地。

該旅游綜合體模式是典型的以旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)為核心的開(kāi)發(fā)模式，對(duì)開(kāi)發(fā)主體的旅游運(yùn)營(yíng)能力要去較高，對(duì)周邊區(qū)域以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用明顯，也是難度最大的開(kāi)發(fā)模式。為了降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，這種類(lèi)型的旅游綜合體項(xiàng)目開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，這種類(lèi)型的旅游綜合體項(xiàng)目開(kāi)發(fā)通常由政府和企業(yè)配合完成，政府主要負(fù)責(zé)具體的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)和管理工作。

采用景區(qū)復(fù)合開(kāi)發(fā)模式的旅游綜合體較為典型的案例有東部華僑城、峨秀湖國(guó)際度假區(qū)、萬(wàn)達(dá)國(guó)際旅游度假區(qū)等。

以東部華僑城為例。該項(xiàng)目以高品質(zhì)的旅游綜合服務(wù)功能為基礎(chǔ)，以多元化為內(nèi)涵，融入旅游、度假、演藝、文化、地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，將特色景區(qū)、高爾夫球場(chǎng)、主題文化小鎮(zhèn)、溫泉水療SPA、文化度假酒店、大型演繹項(xiàng)目及高端度假地產(chǎn)等功能產(chǎn)品有機(jī)整合，改變了傳統(tǒng)的旅游與地產(chǎn)分區(qū)開(kāi)發(fā)的模式，并成為中國(guó)品質(zhì)最高的旅游綜合體項(xiàng)目。該項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)也極大地提升了深圳大梅沙板塊區(qū)域板塊的旅游價(jià)值和地產(chǎn)價(jià)值。

深圳東部華僑城

2.2主題大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式

主題開(kāi)盤(pán)開(kāi)發(fā)模式是指以主題概念為依托，以地產(chǎn)產(chǎn)品為核心的旅游綜合體項(xiàng)目，其發(fā)展主要目的主要是地產(chǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，旅游只是一種元素的融入其中，因此也主要承襲房地產(chǎn)大盤(pán)開(kāi)發(fā)的思維來(lái)打造旅游綜合體。采用該模式的旅游綜合體項(xiàng)目通常規(guī)模也較大，占地面積大多在1000畝以上：一般位于城郊區(qū)域，距離城市核心區(qū)1-2小時(shí)，對(duì)交通條件的依賴(lài)程度也很高，主要以所處區(qū)域的核心城市為主要客源地。這種旅游綜合體項(xiàng)目是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新和提升，發(fā)展成熟后將成為城市居民周末休閑度假的主要目的地。

采用主題大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式的旅游綜合體主要借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用休閑娛樂(lè)、商業(yè)中心等大型配套設(shè)施，擁有完善的社區(qū)配套和良好的社區(qū)，通過(guò)獨(dú)特的主題對(duì)消費(fèi)者形成有效的吸引作用，并帶來(lái)新的生活方式。其開(kāi)發(fā)通常由房地產(chǎn)或旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)獨(dú)立完成。

鮮明的主題產(chǎn)品是這類(lèi)旅游綜合體的主要標(biāo)簽。如主題公園是深圳華僑城的標(biāo)簽、體育主題萬(wàn)科東麗湖的標(biāo)簽，高爾夫主題是深圳觀(guān)瀾湖的主題，室內(nèi)主題公園是大連御龍灣的標(biāo)簽、濱海度假是雅居樂(lè)清水灣的標(biāo)簽。

深圳觀(guān)瀾湖是典型的采用主題大盤(pán)開(kāi)發(fā)的旅游綜合體。項(xiàng)目采用“高爾夫 地產(chǎn)”的開(kāi)發(fā)模式，并將其上升為一種與觀(guān)瀾湖高爾夫球會(huì)緊密相關(guān)的生活方式。項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)模式呈現(xiàn)出商業(yè)化，高利潤(rùn)化的特點(diǎn)，在項(xiàng)目發(fā)展后期，高爾夫、地產(chǎn)、綜合休閑均成為觀(guān)瀾湖利潤(rùn)的來(lái)源。

觀(guān)瀾湖

2.3文化小鎮(zhèn)模式

文化小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式是指以歷史文化為依托，以保護(hù)和傳承地方特色為目的，以文化體驗(yàn)為核心的旅游綜合體。該類(lèi)型的旅游綜合體項(xiàng)目大多位于地方文化特色突出的歷史古鎮(zhèn)，文化資源的稀缺程度和交通的發(fā)達(dá)程度決定其客源市場(chǎng)的輻射范圍，如資源價(jià)值極高、交通體系發(fā)達(dá)的束河古鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)等均已成為全國(guó)性的旅游度假中心；而大多數(shù)文化小鎮(zhèn)更可能發(fā)展成為一個(gè)區(qū)域的旅游度假中心。

文化小鎮(zhèn)類(lèi)旅游綜合體項(xiàng)目大都在小城鎮(zhèn)改造的背景下進(jìn)行的，多以文化體驗(yàn)、商業(yè)地產(chǎn)、住宅地產(chǎn)等為核心項(xiàng)目。這類(lèi)旅游綜合體開(kāi)發(fā)既要順應(yīng)城市文脈傳承的要求，又要與城市區(qū)域規(guī)劃契合，是對(duì)城市文化資源的恢復(fù)重建和對(duì)城市休閑空間的有機(jī)更新。此類(lèi)旅游綜合體的整體開(kāi)發(fā)和一體化運(yùn)營(yíng)要求極高，需要政府與企業(yè)有效配合一般情況下，政府除提供土地資源和政策支持以外，還需與開(kāi)發(fā)企業(yè)共同確定開(kāi)發(fā)規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)方案，企業(yè)則負(fù)責(zé)具體的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)工作。

文化小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式的旅游綜合體項(xiàng)目中典型案例有楚雄彝人古鎮(zhèn)、桐鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、成都芙蓉古鎮(zhèn)、成都博客小鎮(zhèn)、版納告莊西雙景等。

以近兩年受市場(chǎng)熱議的博客小鎮(zhèn)為例。改項(xiàng)目是成都“十二五”規(guī)劃重點(diǎn)打造的高端人文旅游小鎮(zhèn)，已于2012年上半年開(kāi)街。小鎮(zhèn)位于成都東郊，地處擁有上千年歷史的洛帶古鎮(zhèn)核心位置，占地面積1200畝，總體定位為“集博物館聚落、非遺文化產(chǎn)業(yè)園、風(fēng)情商業(yè)街、文化工作室、超五星級(jí)藝術(shù)酒店及私家森林會(huì)館為一體的國(guó)內(nèi)一流的復(fù)合型文化為靈魂，通過(guò)高水平的規(guī)劃和精心的院落建筑設(shè)計(jì)，營(yíng)造客家古鎮(zhèn)文化歷史場(chǎng)景；并獨(dú)創(chuàng)“企業(yè)會(huì)館”與九十九鋪”，打造集展示、交際、會(huì)議等功能于一體的高端商務(wù)平臺(tái)。

成都博客小鎮(zhèn)

2.4都市休閑Mall模式

都是休閑Mall發(fā)展模式，也可以稱(chēng)為文化創(chuàng)意旅游綜合體模式，是指在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合的過(guò)程中，由創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)吸引物和旅游要素（食、住、行、游、購(gòu)、娛）相結(jié)合而成的新型旅游發(fā)展模式。該類(lèi)旅游綜合體項(xiàng)目一般位于城市中心或者新城中心區(qū)域，對(duì)所有城市的經(jīng)濟(jì)活躍氣氛和時(shí)尚消費(fèi)能要求較高，比較適合在一線(xiàn)城市或者區(qū)域核心城市發(fā)展。項(xiàng)目發(fā)展成熟可能會(huì)成為名片和市民日常休閑娛樂(lè)的目的地。

這種開(kāi)發(fā)模式的典型特征是“城市休閑旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)”，文化創(chuàng)意是其核心，商業(yè)地產(chǎn)、辦公地產(chǎn)是其主要產(chǎn)品形態(tài)。該模式基于對(duì)資源廣泛性和動(dòng)態(tài)性的認(rèn)知，在具體實(shí)踐中需要經(jīng)過(guò)資源-資本-市場(chǎng)的多重轉(zhuǎn)化，但是由于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)盈利模式不成熟，信用體系也不完善，因此選擇和設(shè)計(jì)合適的融資模式和商業(yè)模式是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

都市休閑Mall模式的開(kāi)發(fā)有兩種路徑，一種是根據(jù)現(xiàn)代需求重新詮釋傳統(tǒng)文化，如上海新天地、、成都寬宰巷子、另一種是完全通過(guò)創(chuàng)意打造一個(gè)前所未有的，富有時(shí)尚氣息的旅游產(chǎn)品，如上海8號(hào)橋、北京798等。

上海8號(hào)橋是該類(lèi)旅游綜合體的一個(gè)典型案例。項(xiàng)目位于上海市建國(guó)中路8-10號(hào)，曾是上海汽車(chē)配件廠(chǎng)的廢棄廠(chǎng)房，在21世紀(jì)之初，其破舊的形象已經(jīng)與周邊時(shí)尚環(huán)境格格不入，但其優(yōu)越的地段又預(yù)示著其巨大的改造價(jià)值。2004年，來(lái)自香港的時(shí)尚生活中心集團(tuán)有限公司開(kāi)始啟動(dòng)對(duì)8號(hào)橋的改造工作，目的是打造一個(gè)將工作與生活融合在一起的時(shí)尚生活中心。此后，在盧灣區(qū)政府、上海市有關(guān)部委的支持下，時(shí)尚中心集團(tuán)以“橋”為靈魂，整合現(xiàn)代創(chuàng)意理念，為歷史留存注入現(xiàn)代、時(shí)尚的元素，使保留的舊廠(chǎng)房成為現(xiàn)代城市的新景象，并促進(jìn)了設(shè)計(jì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與主題旅游產(chǎn)業(yè)相融合的產(chǎn)業(yè)鏈的形成。如今，8號(hào)橋不僅已經(jīng)成為建筑、家居、藝術(shù)、廣告、軟件、電影、出版、時(shí)裝設(shè)計(jì)等新興產(chǎn)業(yè)的匯聚中心，還是各類(lèi)時(shí)尚活動(dòng)的發(fā)布平臺(tái)和時(shí)尚創(chuàng)意作品的展銷(xiāo)中心。

上海8號(hào)橋

3、旅游綜合體的發(fā)展趨勢(shì)

旅游綜合體的發(fā)展是旅游消費(fèi)從單一觀(guān)光旅游到綜合休閑度假、景區(qū)發(fā)展從單一功能開(kāi)發(fā)到符合功能開(kāi)發(fā)共同作用的必然結(jié)果。而且在政府和企業(yè)的大力推動(dòng)之下，我國(guó)旅游綜合體的發(fā)展逐步進(jìn)入正軌，相關(guān)創(chuàng)新正向多維度推進(jìn)。

3.1發(fā)展環(huán)境持續(xù)利好，旅游綜合體快速發(fā)展勢(shì)頭不減

首先，龐大的國(guó)內(nèi)旅游需求是確保旅游性合體持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)。目前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入全面旅游階段，截止2013年底我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)32.5億人次，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)連續(xù)十年保持在10%以上的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不會(huì)改變。

其次，旅游需求的持續(xù)轉(zhuǎn)變是推動(dòng)旅游綜合體快速發(fā)展的市場(chǎng)動(dòng)力。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)的旅游需求正逐步從走馬觀(guān)花的“門(mén)票旅游時(shí)代”像深度體驗(yàn)的“泛旅游時(shí)代”轉(zhuǎn)變，旅游消費(fèi)方式也從“跟團(tuán)游、多景點(diǎn)、單一觀(guān)光消費(fèi)”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤白杂尚?、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、復(fù)合體驗(yàn)消費(fèi)”。傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)態(tài)單一、商業(yè)模式僵硬的旅游項(xiàng)目已無(wú)法滿(mǎn)足這新興消費(fèi)方式，功能復(fù)合，運(yùn)營(yíng)靈活的旅游綜合體將迎來(lái)其黃金發(fā)展時(shí)期。

最后，多項(xiàng)利好政策促進(jìn)旅游綜合體的健康快速發(fā)展。新型城鎮(zhèn)化所倡導(dǎo)的“城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、產(chǎn)城互動(dòng)、生態(tài)宜居、和諧發(fā)展”等理念，與旅游綜合體所追求的逆城鎮(zhèn)化環(huán)境優(yōu)先、低密低碳、產(chǎn)業(yè)復(fù)合等理念基本一致，旅游型城鎮(zhèn)已成為了新型城鎮(zhèn)化的重要方向。《國(guó)民旅游休閑綱要》的發(fā)布和實(shí)施，從短期來(lái)看將直接促使旅游綜合體等旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)有2-3年的爆發(fā)式發(fā)展，從長(zhǎng)期來(lái)看有望逐步解決制約我國(guó)旅游業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的短板進(jìn)而為旅游綜合體的長(zhǎng)期發(fā)展提供保障?！堵糜畏ā返某雠_(tái)，將全面規(guī)范旅游業(yè)發(fā)展，為旅游綜合體開(kāi)發(fā)提供有利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

3.2區(qū)域發(fā)展重心轉(zhuǎn)移，旅游綜合體發(fā)展重心轉(zhuǎn)向城郊

前期的旅游綜合體大多以景區(qū)為依托，主要分步在海南、廣西、云南、威海等自然資源品質(zhì)極高的區(qū)域。但經(jīng)過(guò)這兩年的發(fā)展，開(kāi)發(fā)企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)這些區(qū)域的旅游地產(chǎn)發(fā)展到一定的階段后就會(huì)遭遇多方面限制，公共設(shè)施和配套服務(wù)滯后對(duì)客源引進(jìn)與市場(chǎng)升級(jí)的限制，區(qū)域缺少?gòu)?fù)合產(chǎn)業(yè)支持導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁不足的限制等。

近兩年開(kāi)發(fā)企業(yè)逐步將目光聚集到有龐大客戶(hù)需求支持和公共配套完善的、距離核心城市2小時(shí)車(chē)程范圍之內(nèi)的城郊區(qū)域，這也是2013年長(zhǎng)三角、環(huán)渤海和廣東地區(qū)旅游綜合體項(xiàng)目數(shù)量大幅增長(zhǎng)的主要原因。

3.3市場(chǎng)細(xì)分更加明顯，旅游綜合體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更加多元

隨著國(guó)民旅游度假需求的個(gè)性化和體驗(yàn)化發(fā)展，“一家通吃”的旅游綜合體開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)將逐步散失，而專(zhuān)注于某一領(lǐng)域同時(shí)兼顧旅游度假全面需求的主體化旅游綜合體開(kāi)發(fā)將成開(kāi)發(fā)主流。2013年，就有不少企業(yè)提出了主題特色突出的復(fù)合開(kāi)發(fā)模式，如萬(wàn)達(dá)的文旅城模式、萬(wàn)科的新田園城鎮(zhèn)模式、綠城的養(yǎng)老模式、世茂的旅居模式等。

與此同時(shí)，2013年國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》、《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》等特色產(chǎn)業(yè)促進(jìn)政策也為旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了政策指引。預(yù)計(jì)在未來(lái)2-3年，旅游綜合體的跨界創(chuàng)新和多元化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將會(huì)達(dá)到一個(gè)新的高度，旅游與文化，養(yǎng)老、健康等業(yè)態(tài)的深度復(fù)合開(kāi)發(fā)將成為市場(chǎng)主流。

3.4軟服務(wù)重要性突出，旅游綜合體將迎品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

旅游綜合體開(kāi)發(fā)曾一度經(jīng)歷過(guò)大規(guī)模拿地、大金額投入、大手筆規(guī)劃的硬件PK階段，但是這些大規(guī)模項(xiàng)目大多數(shù)在后期運(yùn)營(yíng)時(shí)遭遇了種種問(wèn)題，開(kāi)發(fā)企業(yè)也逐步褪去早期的投資投資熱情，開(kāi)始冷靜思考旅游綜合體項(xiàng)目的整體開(kāi)發(fā)和持續(xù)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。而且，隨著國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)者對(duì)旅游度假服務(wù)要求的提高以及投資者對(duì)旅游綜合體“旅游本質(zhì)”的逐步理解，不少開(kāi)發(fā)企業(yè)已經(jīng)把重心從前期開(kāi)發(fā)和住宅銷(xiāo)售轉(zhuǎn)到后期的運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)期持有上來(lái)。不難預(yù)見(jiàn)，硬件投入適中、軟性投入加大的高品質(zhì)旅游綜合體將逐步成為城市場(chǎng)的主流。

3.5商業(yè)模式創(chuàng)新加速，旅游綜合體開(kāi)發(fā)企業(yè)或?qū)⑾磁?/strong>

2013年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大發(fā)展對(duì)各個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)了極大的沖擊，旅游綜合體也無(wú)法幸免。

首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使旅游綜合體能夠與旅游者直接、實(shí)時(shí)鏈接，從而加速了旅游者在旅游綜合體中的參與感和體驗(yàn)感。

其次，“云”技術(shù)使以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的直接面對(duì)旅游消費(fèi)者的旅游服務(wù)成為可能，旅游服務(wù)也不在局限于傳統(tǒng)的訂票、訂房等，而是可以通過(guò)“云”平臺(tái)數(shù)據(jù)了解業(yè)主的旅游習(xí)慣、出行規(guī)律等，進(jìn)而提供個(gè)性化的商旅、度假、健康等全方位服務(wù)。

再者，大數(shù)據(jù)和新媒體進(jìn)一步加速了旅游資源及相關(guān)服務(wù)資源的配置效率，為旅游綜合體的搞笑運(yùn)營(yíng)提供了技術(shù)保障。在接下來(lái)的幾年之中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響將通過(guò)顧客的消費(fèi)行為的創(chuàng)新層面。在這些新技術(shù)的廣泛應(yīng)用背景下，傳統(tǒng)的旅游綜合體實(shí)力開(kāi)發(fā)企業(yè)或因創(chuàng)新力不足、決策緩慢而逐步散失優(yōu)勢(shì)，一些創(chuàng)新力強(qiáng)的中小企業(yè)或?qū)⒃诼糜尉C合體開(kāi)發(fā)或者運(yùn)營(yíng)過(guò)程中崛起，成為新星。

4、旅游綜合體的開(kāi)發(fā)建議

對(duì)于當(dāng)前旅游綜合體開(kāi)發(fā)存在著常見(jiàn)問(wèn)題，結(jié)合未來(lái)幾年旅游綜合體的發(fā)展走勢(shì)，我們?cè)谶@里也整理了幾點(diǎn)開(kāi)發(fā)建議，供業(yè)內(nèi)人士參考。

4.1謹(jǐn)慎選址，先天條件覺(jué)定發(fā)展起點(diǎn)

如前所述，不同模式的旅游綜合體開(kāi)發(fā)適用于不同的區(qū)位條件，景區(qū)復(fù)合型的旅游綜合體可以選擇在遠(yuǎn)離城市的區(qū)域發(fā)展，但其他類(lèi)型的旅游綜合體都需要有特定的城市依托。

交通對(duì)旅游綜合體的重要性不言而喻。比較適中發(fā)展旅游綜合體的交通區(qū)位有兩種。

一種是距離核心城市的交通距離為1-1.5個(gè)小時(shí)范圍內(nèi)的，如大梅沙就屬于這種情況，深圳或者珠三角的居民到大梅沙的車(chē)程距離可控，大家就愿意周末反復(fù)去那邊消費(fèi)、娛樂(lè)。

另一種是大交通環(huán)境特別好，比如高鐵到的了，航班非常多，尤其是從大城市，從二、三線(xiàn)城市去的航線(xiàn)特別多，如果他的旅游人流量能達(dá)到一年1500萬(wàn)人次以上的話(huà)，我們認(rèn)為這個(gè)地方也適合做旅游綜合體。

另外，還有一個(gè)非常重要的先天條件是旅游資源條件。大致來(lái)講旅游資源可分為三類(lèi)：

第一類(lèi)是全國(guó)旅游目的地地形的資源條件，享有這種資源的旅游綜合體影響力非常大，通常是全國(guó)性的旅游度假中心，但現(xiàn)在這樣的資源已經(jīng)非常缺乏；

第二類(lèi)稱(chēng)之為區(qū)域類(lèi)型的旅游目的地資源，相比第一類(lèi)影響力比較小，享有這種資源的旅游綜合體一般能成為區(qū)域旅游中心，如果后期引入有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，也能發(fā)展成全國(guó)性的旅游目的地；

第三類(lèi)就是適合周末度假的旅游資源，這類(lèi)資源只在小區(qū)域范圍內(nèi)具有稀缺性，適合吸引周邊城市游客周末前來(lái)休閑。因此，在拿到不同資源時(shí)，開(kāi)發(fā)企業(yè)需要深入分析，契合企業(yè)自身的能力來(lái)開(kāi)發(fā)相應(yīng)等級(jí)的產(chǎn)品。

4.2系統(tǒng)規(guī)劃，開(kāi)發(fā)模式?jīng)Q定發(fā)展高度

旅游綜合體開(kāi)放是一種全新的土地綜合開(kāi)發(fā)模式，需要對(duì)總體定位、功能架構(gòu)、開(kāi)發(fā)次序和業(yè)態(tài)配比進(jìn)行系統(tǒng)化規(guī)劃。

首先，旅游綜合體的打造必須確定綜合打造的指向。在具體擬行時(shí)包含三個(gè)層面的理解：

一是土地的綜合利用，在地塊利用時(shí)要有“廣泛的旅游資源、綜合性開(kāi)發(fā)”的思想；

二是產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)時(shí)要突破單一旅游項(xiàng)目或房地產(chǎn)項(xiàng)目的限制，綜合考慮農(nóng)、工、商、文、展等多個(gè)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的綜合發(fā)展架構(gòu)，當(dāng)然，不同項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同；

三是功能的綜合設(shè)置；旅游綜合體既要突出某項(xiàng)特點(diǎn)，又能夠一站式的滿(mǎn)足旅游者全方位的旅游體驗(yàn)需求。

其次，必須要在開(kāi)發(fā)前期確定合理的功能架構(gòu)。旅游綜合體在功能架構(gòu)的確立上，絕不是功能的羅列和堆砌，而是要充分考慮其內(nèi)在關(guān)系和互動(dòng)模式。一般來(lái)講，旅游綜合體項(xiàng)目需要包括三種功能產(chǎn)品：

一是具有市場(chǎng)吸引力的引擎產(chǎn)品；

二是以旅游服務(wù)功為主的休閑產(chǎn)品；三是以配套服務(wù)為主的延伸產(chǎn)品。

第三，要確定不同功能產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)次序和節(jié)奏。旅游綜合體項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)時(shí)必須考慮如果提高以旅游要素為核心的優(yōu)勢(shì)資源配置效率，使有限的資源要素發(fā)揮最大的市場(chǎng)作用。因此，在確定“綜合開(kāi)發(fā)”的前提下，還要注意開(kāi)發(fā)的時(shí)序性，既要考慮當(dāng)前的需求，又要兼顧長(zhǎng)期的利益。

最后，要根據(jù)市場(chǎng)需求特征確定合理的業(yè)態(tài)配比。旅游綜合體通常由住宿接待、休閑娛樂(lè)、購(gòu)物體驗(yàn)、交通運(yùn)輸、生活配套等多種業(yè)態(tài)構(gòu)成。這些業(yè)態(tài)相互配合，從而形成旅游度假的大系統(tǒng)，只有當(dāng)各個(gè)部分比例恰當(dāng)時(shí)，才能保證旅游綜合體項(xiàng)目順利運(yùn)營(yíng)。

4.3整體運(yùn)營(yíng)，服務(wù)能力絕對(duì)項(xiàng)目活力

相比規(guī)劃和開(kāi)發(fā)，旅游綜合體的運(yùn)營(yíng)更是考慮開(kāi)發(fā)主體的一大難題。由于項(xiàng)目的綜合型和長(zhǎng)周期性，旅游綜合體對(duì)運(yùn)營(yíng)主體的資金能力、資源整合能力以及創(chuàng)新能力都有極高的要求。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還沒(méi)有看到運(yùn)營(yíng)非常成功的旅游綜合體項(xiàng)目，就算是被市場(chǎng)捧為旅游綜合體開(kāi)發(fā)經(jīng)典的東部華僑城，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也有難言之痛。在此，我們立足于多個(gè)項(xiàng)目操作的基礎(chǔ)，從以下幾個(gè)方面談幾點(diǎn)看法。

一是要有整體規(guī)劃、一體運(yùn)營(yíng)的統(tǒng)籌思路。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)僅是旅游綜合體項(xiàng)目發(fā)展的第一步，在完成開(kāi)發(fā)后，開(kāi)發(fā)主體還需要對(duì)后期的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行統(tǒng)籌謀劃，合理安排各業(yè)態(tài)類(lèi)型的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，統(tǒng)籌考慮旅游綜合體的營(yíng)銷(xiāo)、推廣、管理等，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營(yíng)。

二是要善于借助專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)支持。在旅游綜合體開(kāi)發(fā)前期，通常無(wú)法配備高水平的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這就要求開(kāi)發(fā)主體選擇和引進(jìn)專(zhuān)業(yè)化、落地化的第三方機(jī)構(gòu)，輔助開(kāi)展項(xiàng)目的整體運(yùn)營(yíng)工作。對(duì)于專(zhuān)業(yè)要求較高的專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目，如酒店、主題公園、高爾夫等，也可通過(guò)與國(guó)內(nèi)外知名的管理團(tuán)隊(duì)合作，共同運(yùn)營(yíng)。

三是要善于營(yíng)造主客和諧的體驗(yàn)氣氛。成功的旅游綜合體將會(huì)引領(lǐng)不同身份的游客進(jìn)入全新的生活方式體驗(yàn)場(chǎng)中，在這個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)里，文化、體育、商業(yè)、交通、教育、環(huán)境等都將成為主客共享的全新空間。那么如何讓旅游者方便、自然地融入這個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)中，如何讓原有的居民擁有日常化的休閑生活節(jié)奏便是開(kāi)發(fā)主體需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。為了創(chuàng)造這種良好的休閑體驗(yàn)氛圍，開(kāi)發(fā)主題必須摒棄過(guò)去千篇一律的娛樂(lè)模式，通過(guò)更有創(chuàng)意性休閑活動(dòng)、更加自然地生活場(chǎng)景、更有參與感的體驗(yàn)空間，來(lái)滿(mǎn)足旅游者的需求。