酒店定價是如何出來的?

隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)成為全球經(jīng)濟(jì)最重要的動力之一，中國政府在第十二個五年計劃中鼓勵旅游行業(yè)進(jìn)一步向前發(fā)展，酒店行業(yè)的投資也日益增長。中國酒店業(yè)的各細(xì)分市場都面臨比以往更大的競爭，酒店需要具備有效的定價策略以實(shí)現(xiàn)利潤最大化，同時應(yīng)對市場需求和競爭帶來的起伏不定的變化。

　　當(dāng)前中國酒店市場中的散客需求已經(jīng)從差旅推動的旅行轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘀啬康牟煌?xì)分市場推動的旅行。此外更多酒店經(jīng)營者也希望在傳統(tǒng)旅行團(tuán)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上開發(fā)潛力巨大的商務(wù)獎勵會展團(tuán)隊(duì)旅游(MICE)業(yè)務(wù)。因此如何管理需求并獲得最高收益是所有酒店都要面臨的問題。

　　預(yù)測未來的需求量從來都不是一件容易的事情。在這樣瞬息萬變的市場，定價決策將成為影響酒店利潤率最重要的因素之一。收益經(jīng)理了解行業(yè)最佳實(shí)踐和最新的分析技術(shù)比以往更加重要。成功的市場定價策略將意味著通過平衡預(yù)期收益和價格，最大限度地銷售房間和附加服務(wù)。制定此策略時，客戶對價格變化、市場定位和競爭對手定價的反應(yīng)必須全部進(jìn)行評估。

　　即便酒店領(lǐng)域的需求有所回升，而且定價支持技術(shù)也日趨成熟，但很少有酒店能完全恰當(dāng)?shù)貓?zhí)行定價策略。主觀臆斷或感覺很容易影響決定，收益經(jīng)理必須將這些拋之腦后，采用以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的方法，也就是以事實(shí)為依據(jù)進(jìn)行定價。

　　網(wǎng)絡(luò)和移動技術(shù)的普及讓潛在客戶可以輕松快捷地查找最低廉的價格。但酒店經(jīng)營者需要注意不要僅僅比較競爭者的價格，進(jìn)行價格戰(zhàn)。這會進(jìn)一步侵蝕利潤，并損害酒店的定位。一家酒店的打折時間越長，折后的價格就越可能成為消費(fèi)者心中的參考價格，這會讓酒店很難將價格恢復(fù)到原始的定價。

　　盡管較低的價格通常將刺激酒店行業(yè)的需求，然而酒店需求變得相對缺乏彈性。這意味著降價時，需求的增加不足以抵消降低的價格以保持收益。

　　要做到理性定價，重要的是酒店經(jīng)營者要了解他們真正的競爭對手是誰。競爭有很多種形式。酒店經(jīng)營者可能認(rèn)為同地區(qū)的幾大品牌酒店是他們最大的威脅，但是任何事情，從完全不同地區(qū)的酒店到客戶家庭成員的房屋都可能對一家酒店的銷售能力構(gòu)成威脅。這些間接的競爭對手很容易被忽略，就像我們很容易將某些酒店看作是主要競爭對手一樣，然而細(xì)看之下就會發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此。

　　要避免常見的定價和競爭對手策略錯誤，酒店經(jīng)營者開展競爭力調(diào)查至關(guān)重要。信息是酒店行業(yè)的關(guān)鍵商品，收集信息對于酒店經(jīng)營者勢在必行，不只是關(guān)于自己的，還要收集競爭對手的。

　　酒店經(jīng)營者的一個好的開端就是了解酒店的定位，包括價格和客人的感知價值兩方面。感知價值來自酒店的屬性，包括其位置和設(shè)施及服務(wù)。有一種有用的方法讓酒店經(jīng)營者獲得清晰的概念，那就是將信息映射在兩條軸上，垂直軸代表價格，水平軸代表平均價值。酒店經(jīng)營者應(yīng)把自己的酒店放在零點(diǎn)作為參考，就是兩條軸交叉的地方。然后根據(jù)參考酒店繪出競爭對手的位置點(diǎn)。這將快速顯示出競爭對手是否真正構(gòu)成威脅。威脅最大的是出現(xiàn)在右下象限中的價值更多、價格更低的那些酒店。要在此矩陣中獲得競爭優(yōu)勢，顯然酒店經(jīng)營者需要關(guān)注變化的價格或讓客人感知價值。

　　分析競爭對手時，也要考慮季節(jié)的變化，包括平日與周末以及旺季和淡季，這會影響在圖上一家酒店和另一家在不同時間點(diǎn)的關(guān)系。

　　一旦酒店經(jīng)營者了解他們的酒店和競爭對手的關(guān)系并且也確定其 ADR 與入住率的趨勢，管理層可開始匯總不同策略以找到最佳價格組合，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。為了盡量減少在競爭環(huán)境中通過降低房價吸引客戶，酒店經(jīng)營者應(yīng)尋求通過提升服務(wù)價值(包括在需求淡季)來提高競爭優(yōu)勢的途徑。這也應(yīng)包括針對特定客戶，用價格和價值捕捉一些市場份額。將關(guān)鍵產(chǎn)品定位到關(guān)鍵細(xì)分市場是動態(tài)定價的一個重要方面。

　　盡管需求在上升，考慮相應(yīng)提高價格的酒店經(jīng)營者必須要看到他們與最接近的競爭對手的實(shí)力差距，并牢記以高于競爭對手價格而成功運(yùn)營的唯一方法就是提供獨(dú)特的真正價值。向潛在客戶強(qiáng)調(diào)附加值至關(guān)重要，否則酒店就會面臨競爭對手贏得潛在客戶的風(fēng)險。

　　酒店管理者還應(yīng)密切監(jiān)控價格的變化對需求水平的影響。然后通過每日收益管理和定價策略使用此信息相應(yīng)控制需求。

　　除了將房間與價格正確匹配，將這些價格信息分發(fā)并展示給所有可用渠道以實(shí)現(xiàn)預(yù)定最大化也很重要。酒店經(jīng)營者必須確保他們的酒店在所有關(guān)鍵渠道都有良好表現(xiàn)。與那些分銷合作伙伴建立雙贏關(guān)系才能真正提升業(yè)務(wù)。同樣重要的是酒店經(jīng)營者通過來自第三方供應(yīng)商的歷史和未來渠道基準(zhǔn)信息，了解他們的不足之處，以及競爭對手何時會改變價格。