國(guó)際酒店頻頻撤牌的暗影危情！

40多年，既是中國(guó)現(xiàn)代酒店業(yè)的發(fā)展歷史，也是一代代酒店人與酒店住客的成長(zhǎng)史，更是國(guó)際酒店與國(guó)內(nèi)酒店的磨合史。在這個(gè)龐大而充滿吸引力的市場(chǎng)中，不會(huì)有人永遠(yuǎn)坐莊。不斷的變化是危險(xiǎn)的推手，沉迷于往日須臾榮光中的品牌，忽略了暗處的危機(jī)，難保不會(huì)被覆滅。當(dāng)下，國(guó)際酒店品牌的撤牌正在加速，找到新的道路，已然迫在眉睫。

01

國(guó)際酒店迎來(lái)“撤牌潮”

不少酒店，都在過(guò)去幾個(gè)月，“后會(huì)無(wú)期”。

5月31日，經(jīng)營(yíng)了12年的北京人濟(jì)萬(wàn)怡酒店正式閉店，據(jù)了解，酒店因?yàn)樾鹿诜窝滓咔楸┌l(fā)停業(yè)后就一直沒(méi)有恢復(fù)營(yíng)業(yè)，直至閉店。閉店后，萬(wàn)怡品牌將被摘牌，而酒店則歸還于業(yè)主方北京人濟(jì)置業(yè)發(fā)展有限公司。

這家萬(wàn)怡酒店也并非孤例。就在過(guò)去的幾個(gè)月，希爾頓、萬(wàn)豪、四季等知名國(guó)際品牌旗下的不少酒店，也紛紛遭遇了撤牌或暫停營(yíng)業(yè)的命運(yùn)。同樣也是在前段時(shí)間，摘牌的浦東四季與停業(yè)的浦西四季，使得上海在今年6月之后處于一段“四季空窗期”。摘牌的浦東四季，將以上海浦東麗晶酒店的全新身份正式亮相。

海南七仙嶺希爾頓逸林溫泉度假酒店自5月6日起，將不再屬于希爾頓集團(tuán)旗下，而其業(yè)主方海南金鳳凰溫泉度假酒店有限公司已被海南省保亭黎族苗族自治縣人民法院裁定進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。此外，阿麗拉陽(yáng)朔糖舍、上海衡山路十二號(hào)豪華精選酒店也在這個(gè)春日謝幕。

這一次的疫情，對(duì)于酒店行業(yè)的打擊是全方位的，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)際、經(jīng)濟(jì)型還是高端酒店，都面臨著營(yíng)業(yè)收入銳減的挑戰(zhàn)。但不可否認(rèn)的是，疫情的出現(xiàn)，并非是國(guó)際酒店在中國(guó)市場(chǎng)失意的根本原因，僅僅是加速了其撤牌的導(dǎo)火索。

畢竟，早在過(guò)去幾年，國(guó)際酒店的撤牌就一直在緩慢進(jìn)行，2017年年底，北京金融街洲際酒店正式轉(zhuǎn)型成為商用寫字樓；第一間進(jìn)駐中國(guó)的希爾頓品牌酒店——上海靜安希爾頓于2018年1月1日撤牌，更名為上海靜安昆侖大酒店；2019年，長(zhǎng)安街W酒店換牌索菲特……

據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計(jì)，2005年-2018年，國(guó)際酒店品牌撤牌事件也不過(guò)35起，相比起過(guò)去一年丟一兩個(gè)“王炸”，疫情下的頻頻撤牌，越發(fā)凸顯了國(guó)際酒店在中國(guó)市場(chǎng)的日子，并不是那么好過(guò)。

02

外來(lái)和尚的經(jīng)，越來(lái)越難念了

國(guó)際酒店是和中國(guó)的酒店市場(chǎng)一起成長(zhǎng)起來(lái)的，作為“師傅”，帶來(lái)了現(xiàn)代酒店的一系列標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)了第一批職業(yè)酒店人。

在國(guó)際酒店進(jìn)入中國(guó)之前，國(guó)內(nèi)所謂的酒店，用招待所來(lái)形容，或許更為確切。彼時(shí)剛剛萌芽的中國(guó)酒店業(yè)，既想要擁抱現(xiàn)代化，但又不知道符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化，到底是什么樣。

1979 年，第一批引入外資的三個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目獲批，001 號(hào)是中國(guó)航空食品公司，002 號(hào)和 003 號(hào)是北京建國(guó)飯店和長(zhǎng)城飯店。國(guó)務(wù)院成立了“利用僑資、外資建設(shè)旅游飯店領(lǐng)導(dǎo)小組”，在中國(guó)設(shè)計(jì)和建造的最早的七個(gè)國(guó)際飯店（北京建國(guó)飯店、北京香山飯店、北京長(zhǎng)城飯店、廣州白天鵝賓館、南京金陵飯店，以及上海商城）背后，是外國(guó)建筑師、外國(guó)大使及中國(guó)設(shè)計(jì)研究院和中國(guó)政府之間的多方合作，其重視程度可見(jiàn)一斑。

隨著改革開放的深化，1983年第一家國(guó)際高端品牌酒店北京喜來(lái)登長(zhǎng)城飯店開業(yè)，1984年假日集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)，1988年上海希爾頓飯店開業(yè)，它標(biāo)志著希爾頓集團(tuán)開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)……國(guó)際酒店品牌開啟了一段黃金時(shí)期。

那個(gè)時(shí)候，國(guó)際酒店對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，是需要“仰望”的，那里出入的，是外籍人士和政府官員們，或是來(lái)自香港、新加坡的投資商。用一位老酒店人的話說(shuō)，當(dāng)保安為你推開飯店那扇玻璃門，“似乎中國(guó)已被甩在了身后，你進(jìn)入的是一個(gè)全新的世界”。

即使到現(xiàn)在，很多國(guó)際酒店品牌仍然是高端、奢華的代表，但屬于過(guò)去的光芒越來(lái)越黯淡，來(lái)自本土的危機(jī)卻在不斷涌現(xiàn)。

在經(jīng)過(guò)國(guó)際酒店的培育與訓(xùn)練之后，一批國(guó)內(nèi)酒店人也開啟了自己的事業(yè)，90年代本土品牌（譬如漢庭、如家、開元）崛起，經(jīng)過(guò)十幾年的歷練打磨，借著主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，迅速瓜分市場(chǎng)，與過(guò)去的“師傅”們平分秋色。

另一方面，國(guó)際酒店引以為傲的服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化流程等，也在被逐步稀釋弱化，在開放的細(xì)分化市場(chǎng)中，不免有些許中庸。與之相對(duì)的，是文化自信越來(lái)越強(qiáng)的國(guó)人，對(duì)于“文化牌”、生活方式類酒店則偏愛(ài)有加。與中國(guó)酒店市場(chǎng)走過(guò)40多年，從亦師亦友到相愛(ài)相殺，如今是時(shí)候正視那些模糊又迫切的待解之謎。

03

4大矛盾下國(guó)際品牌危情

國(guó)際酒店品牌頻頻摘牌，不少都換上了本土品牌的招牌，盡管疫情之后，人人都需要一個(gè)安全的角落來(lái)舔舐自己的傷口，但我們不得不承認(rèn)國(guó)內(nèi)品牌在自己的土地上治愈力更佳，反應(yīng)更迅速。相比之下，國(guó)際酒店顯得更為艱難，探究一下原因，這“難”主要表現(xiàn)在以下四種關(guān)系的沖突與矛盾中。

①業(yè)主方VS品牌方

在多年的“業(yè)主 外資管理品牌”的酒店發(fā)展模式之后，品牌方與業(yè)主方的關(guān)系變化，成為國(guó)際酒店品牌摘牌的不可忽視的原因之一。

在國(guó)際酒店剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，由于對(duì)于整個(gè)現(xiàn)代酒店體系的不了解，業(yè)主方對(duì)于品牌方展現(xiàn)出了極大的包容，對(duì)于它們的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、體系、培訓(xùn)方式等，幾乎是全盤接收，在這樣的基礎(chǔ)下，很多國(guó)際酒店品牌簽署了長(zhǎng)達(dá)二三十年的委托管理合同。

而隨著業(yè)主方對(duì)于行業(yè)的深入了解，也開始有了更多想法。一方面，一些早已在酒店行業(yè)有所布局，并發(fā)展出自己品牌的業(yè)主方希望獲得完全的自由度，徹底告別酒店管理公司，實(shí)施自主經(jīng)營(yíng)，或者對(duì)物業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行新的規(guī)劃。北京萬(wàn)達(dá)索菲特酒店改為北京萬(wàn)達(dá)文華酒店、上海靜安希爾頓更名為上海靜安昆侖大酒店，就是其中鮮明的例子。

另一重要方面，則是利益分歧。國(guó)際酒店品牌往往十分強(qiáng)勢(shì)——酒店管理公司承擔(dān)酒店經(jīng)營(yíng)管理的全部責(zé)任，業(yè)主承擔(dān)全部財(cái)務(wù)責(zé)任。在這種政策之下，業(yè)主往往認(rèn)為自己處于被動(dòng)，他們將自己酒店的全部經(jīng)營(yíng)管理權(quán)交給了酒店管理公司，卻沒(méi)有足夠的權(quán)力影響管理公司的行為。

本身就存在矛盾的雙方，當(dāng)遭遇經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑的時(shí)候，尤其是今年疫情帶來(lái)的劇烈動(dòng)蕩，更是加劇了沖突，摘牌也是情理之中。譬如上海浦東四季換牌麗晶酒店，有業(yè)內(nèi)人士就表示，此番換標(biāo)操作可以讓業(yè)主方獲益良多。麗晶以及所屬的洲際集團(tuán)具有更多樣化的服務(wù)能力以及全球化的風(fēng)險(xiǎn)分散能力，能夠?yàn)轫?xiàng)目未來(lái)創(chuàng)造更多可能。

②商務(wù)客群 VS 新中產(chǎn)客群

如果說(shuō)業(yè)主方與品牌方的矛盾是內(nèi)因，整個(gè)客源結(jié)構(gòu)的變化則是外因。中國(guó)旅游研究院副研究員楊宏浩分析，早期國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)在于品牌美譽(yù)度高、服務(wù)品質(zhì)高、運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)效率高，以及其可以帶來(lái)大量國(guó)際客源等，但隨著酒店市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，這些優(yōu)勢(shì)逐漸消失或不再重要。

中國(guó)的酒店市場(chǎng)正在急遽變化，從以商務(wù)客為主，正在變?yōu)樾蓍e度假游占據(jù)主導(dǎo)，中國(guó)新中產(chǎn)消費(fèi)勢(shì)力的崛起，推動(dòng)了酒店市場(chǎng)的更迭。相較起商務(wù)旅客，他們追求的是個(gè)性化強(qiáng)和性價(jià)比高的產(chǎn)品。國(guó)際品牌有著天然的引領(lǐng)思維，而對(duì)本土消費(fèi)反饋的敏銳會(huì)稍顯缺乏，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)酒店品牌趁勢(shì)崛起，吸引了不少新中產(chǎn)的目光。

③一線飽和 VS 三四線崛起

事物的發(fā)展，往往是時(shí)與勢(shì)的結(jié)合。在當(dāng)下，酒店市場(chǎng)最大的“勢(shì)”就是一線飽和與三四線的崛起。最早開放的幾個(gè)一線城市，對(duì)于國(guó)際酒店品牌來(lái)說(shuō)，擴(kuò)張幾乎是輕而易舉的——交通便利、政策支持、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、自帶國(guó)際客流……加之入場(chǎng)早，幾乎沒(méi)有什么對(duì)手。

酒店業(yè)發(fā)展到今天，一線城市市場(chǎng)飽和、成本上升，好的物業(yè)已經(jīng)越來(lái)越難找，而新建酒店又不太可能，進(jìn)軍三四線成為了必然，國(guó)際酒店品牌在這里，遇到了在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張上最大的“攔路虎”——激情四溢的本土酒店品牌。

在國(guó)際客源不那么充足的非一線城市，相對(duì)于國(guó)際酒店，本土品牌因?yàn)槭煜?guó)內(nèi)市場(chǎng)且定位準(zhǔn)確，在非一線城市的成功概率將大大高于國(guó)際品牌。另一方面，三四線城市的居民，消費(fèi)水平也將挑戰(zhàn)國(guó)際品牌的定價(jià)策略。

④直銷渠道 VS OTA平臺(tái)

除了來(lái)自本土酒店品牌的挑戰(zhàn)，國(guó)際酒店品牌也不得不給越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的OTA讓出一部分紅利。

原先自身?yè)碛旋嫶蟮哪軌蚋采w全球的銷售體系是國(guó)際酒店品牌的優(yōu)勢(shì)之一，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，真正通過(guò)國(guó)際酒店品牌直銷渠道預(yù)訂的客人越來(lái)越少，對(duì)于國(guó)際酒店品牌來(lái)說(shuō)，由品牌效應(yīng)帶來(lái)的渠道紅利正逐漸消失。

這使得國(guó)際酒店品牌的忠誠(chéng)度計(jì)劃推廣艱難，同時(shí)必須要與OTA合作，才能擁有足夠的渠道發(fā)展。雖然光芒黯淡對(duì)國(guó)際酒店品牌來(lái)說(shuō)并不意味著失去市場(chǎng)，但不試著去直面矛盾，未來(lái)只會(huì)更加舉步維艱。

04

新擴(kuò)張時(shí)代下，還能怎么走？

與40年前的中國(guó)酒店業(yè)市場(chǎng)相比，彼時(shí)是處處可掘金的處女地，如今則是充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的“新擴(kuò)張時(shí)代”。對(duì)于危機(jī)已經(jīng)在敲門的國(guó)際酒店品牌來(lái)說(shuō)，他們也并非麻木而不自知，諸如洲際、雅高等集團(tuán)，均采取了一系列措施，以走出一條革新之路。不可否認(rèn)，國(guó)際酒店有著超強(qiáng)的文化感染力，那是歷史賦予它們的天然優(yōu)勢(shì)，在形勢(shì)大不如昨的當(dāng)下，重新梳理優(yōu)勢(shì)，針對(duì)本土市場(chǎng)做出戰(zhàn)略及運(yùn)營(yíng)上的創(chuàng)新舉措，就極為重要。以下幾個(gè)思路，也是一些品牌正在落地的策略，供行業(yè)參考。

①品牌精神的本土化傳達(dá)

很多經(jīng)歷過(guò)中國(guó)酒店行業(yè)初期的酒店人，都會(huì)懷念那個(gè)時(shí)代——那時(shí)候的酒店，“服務(wù)”二字，是刻在每個(gè)酒店人心頭上的。近年來(lái)，許多國(guó)際酒店品牌已將中國(guó)列為重要的拓展市場(chǎng)，為了能夠更好的深耕中國(guó)市場(chǎng)，他們也聘請(qǐng)了大量資深的中國(guó)酒店管理者擔(dān)任重要的職務(wù)，一些酒店集團(tuán)推出了專門為中國(guó)消費(fèi)者打造的品牌。

但現(xiàn)在的酒店行業(yè)，無(wú)論是高端還是經(jīng)濟(jì)型，都更樂(lè)意在形式上下功夫，在服務(wù)上卻做了減法，很多所謂的國(guó)際五星級(jí)酒店，也無(wú)法讓住客感受到“家外之家”、如沐春風(fēng)那樣的感受了，甚至同樣的品牌，國(guó)內(nèi)國(guó)外的體驗(yàn)截然不同——這是品牌價(jià)值的傳輸出了問(wèn)題，就變成撿了西瓜丟了玉米的舉動(dòng)。國(guó)際品牌的文化基因斷不能丟，更要尋求擁有本土認(rèn)同的價(jià)值最大化策略，來(lái)實(shí)踐它，完善它。

②對(duì)運(yùn)營(yíng)新模式加大關(guān)注

大部分知名國(guó)際酒店品牌都能做到覆蓋航空、鐵路、租車、購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、慈善等旅行和生活的各個(gè)方面，盡管它們?cè)庥隽税l(fā)展瓶頸，但依然是行業(yè)的引領(lǐng)者。國(guó)際品牌大可加強(qiáng)與OTA的深度合作、以更出新的方式不斷升級(jí)忠誠(chéng)會(huì)員計(jì)劃、投入酒店智能化、還有與不同品牌的跨界合作。

在線營(yíng)銷方面，國(guó)際酒店在對(duì)品牌傳輸?shù)纳鷳B(tài)搭建上一直優(yōu)于國(guó)內(nèi)，不像一些本土品牌，對(duì)營(yíng)銷的關(guān)注，以數(shù)據(jù)說(shuō)話的慣性思維，處處彰顯著過(guò)于短視的功利心。比如洲際以“播客”的形式分享也探討旅行故事；四季的在線旅游雜志極為引人入勝；萬(wàn)豪推出過(guò)的劇情短片別出心裁......這些國(guó)際酒店的營(yíng)銷模式，無(wú)不彰顯著品牌的精致與好奇心，營(yíng)銷的生態(tài)思維是非常難能可貴的品質(zhì)。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，慢傳輸?shù)男问綗o(wú)法實(shí)現(xiàn)立竿見(jiàn)影的效果，品牌更需要對(duì)時(shí)下流行的運(yùn)營(yíng)新模式加大關(guān)注與嘗試，并且不丟掉高水準(zhǔn)內(nèi)容的產(chǎn)出能力。

在這次疫情之下，我們也看到了萬(wàn)豪希爾頓等國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)品牌一起站在了直播、預(yù)售、酒店外賣、在線辦公、在線會(huì)議和在線商務(wù)這些新消費(fèi)模式的橋頭浪尖。有效的快速反應(yīng)能力 堅(jiān)持不懈的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局是未來(lái)營(yíng)銷“隱形的翅膀”。

③更多元地品牌戰(zhàn)略合作

面對(duì)擁有無(wú)限可能的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際酒店更應(yīng)該聯(lián)合國(guó)內(nèi)力量來(lái)拓展自己的道路。5月28日，華住季琦開啟了直播首秀，同時(shí)參與的還有雅高CEO巴贊（Sebastien Bazin），兩位行業(yè)領(lǐng)軍者在直播間中展開對(duì)話。從2016年起，代表著國(guó)內(nèi)與國(guó)際巨頭的兩大酒店集團(tuán)就一直互持股份。華住與雅高的長(zhǎng)期曖昧關(guān)系，足以說(shuō)明品牌聯(lián)誼之路的價(jià)值與正確性。

此外，國(guó)際酒店要“下沉”到三四線的趨勢(shì)，早已被書寫。怎么下沉才是個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。即將要承辦冬季奧運(yùn)會(huì)的張家口市，有一部分業(yè)主方相繼與國(guó)際酒店品牌簽約，希望吸引更多的境外客人，這樣的聯(lián)合形式，無(wú)疑也是一個(gè)方向。在幾個(gè)國(guó)際酒店品牌的預(yù)計(jì)開業(yè)中，二三四線城市出現(xiàn)的比例越來(lái)越高。對(duì)這一趨勢(shì)早有預(yù)料的洲際，在2018年二三四線城市的開業(yè)量就已占集團(tuán)在華開業(yè)總數(shù)的逾七成，而在建酒店中這一比例更是高達(dá)近九成。

此外，國(guó)際酒店品牌應(yīng)該意識(shí)到與業(yè)主的直接矛盾來(lái)自于并不算公平的合作方式，品牌應(yīng)該在降低管理費(fèi)用、開放特許經(jīng)營(yíng)、第三方管理等方面使力。并且在適宜的時(shí)候，借助本土酒店品牌的市場(chǎng)影響力互助共求發(fā)展，讓國(guó)際品牌合作方式更加多元化。

盡管國(guó)內(nèi)酒店發(fā)展迅猛，但國(guó)際酒店品牌在對(duì)酒店的運(yùn)營(yíng)、管理體系的搭建、品牌的建立與擴(kuò)張的把控等方面仍值得本土品牌學(xué)習(xí)。國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)之大，文化之強(qiáng)也依然不容忽視。短時(shí)的現(xiàn)象也并不能代表大未來(lái)，這只是商業(yè)變化曲線中的一個(gè)小小波折，但如果長(zhǎng)期坐視不理，不管多么優(yōu)秀的基因都有可能毀于一旦。國(guó)際與國(guó)內(nèi)品牌，既是要在一片土地上做生意，就應(yīng)取長(zhǎng)補(bǔ)短，求同存異，尋得最優(yōu)“共生法則”，實(shí)現(xiàn)行業(yè)魅力！