高端酒店與外賣(mài)平臺(tái)，誰(shuí)在帶誰(shuí)破圈？

這可能是五星級(jí)酒店最接地氣的一次。

餐食從奢華的餐廳中被端出來(lái)，交由外賣(mài)小哥，穿過(guò)城市的車(chē)水馬龍，到達(dá)煙火氣繚繞的千家萬(wàn)戶。

五星酒店處在城市的核心商圈，接待著來(lái)自全球的商務(wù)人士和游客，而酒店的餐飲一方面為住店客人服務(wù)，另一方面也在積極招攬當(dāng)?shù)氐氖晨?。但始終，都被“高級(jí)”二字籠罩，看不見(jiàn)煙火與塵埃。在這樣的氛圍下，理應(yīng)始終保持優(yōu)雅與克制。

然而，“黑天鵝”的沖擊下，高端酒店做起了外賣(mài)生意。這兩個(gè)看起來(lái)并不搭的物種，在疫情下并肩作戰(zhàn)。要知道，在2013年的外賣(mài)大戰(zhàn)中，9塊9就能點(diǎn)上一頓豐富的外賣(mài)，活生生喂胖了不少人；而在前兩年，外賣(mài)小哥被五星酒店拒之門(mén)外的事件，也曾引起不少爭(zhēng)議。

外賣(mài)與高端酒店的不搭主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是價(jià)格，高端酒店的餐品，客單價(jià)一般在200元以上，而外賣(mài)主要提供便利，是20、30元快餐的主戰(zhàn)場(chǎng)，高端酒店如何找到自己的價(jià)格定位？其次，高端酒店的溢價(jià)來(lái)自環(huán)境、服務(wù)、擺盤(pán)等方面，講究的是食材與格調(diào)，外賣(mài)打破了一切，呈現(xiàn)的只能是一份“盒飯”，如何讓人覺(jué)得“值得”？

但是，2月底以來(lái)，高端酒店紛紛上線外賣(mài)平臺(tái)。「電商在線」從餓了么方面了解到，最近2個(gè)月以來(lái)，萬(wàn)豪、香格里拉等高端酒店均已上線，將黑松露牛肉粒、佛跳墻等餐品，送上日常餐桌。

高端酒店做外賣(mài)意味著什么？酒店向下，還是外賣(mài)平臺(tái)向上？疫情之下的無(wú)奈之舉，還是另一塊蛋糕？一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，除了快餐等平價(jià)餐品外，外賣(mài)平臺(tái)開(kāi)始愈發(fā)重視對(duì)于大牌商家的引進(jìn)，消費(fèi)區(qū)間被進(jìn)一步拉開(kāi)。

 被困住的酒店，餐飲還有希望

1月底，幾乎每家五星級(jí)酒店都被各種企業(yè)年會(huì)排滿，那是他們一年中最忙碌的時(shí)候。但是，除夕前夜疫情爆發(fā)，直接將酒店拉到了谷底。

大型會(huì)務(wù)、宴請(qǐng)等“聚集型”活動(dòng)被全面叫停，直接砍斷了酒店餐飲收入；同時(shí)，復(fù)工后的商務(wù)出差減少，旅游市場(chǎng)也進(jìn)入寒冬，客房收入少得可憐。

“疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，部分外籍客戶滯留在酒店，他們居住的房間和日常用餐消費(fèi)，構(gòu)成了酒店特殊時(shí)期的重要收入?！碧旖蛳愀窭锢缶频攴矫娓嬖V「電商在線」。

一直以來(lái)，客房與餐飲是高端酒店的兩大錢(qián)袋子。一晚上的客房收入，能超過(guò)20萬(wàn)；一場(chǎng)3小時(shí)的宴會(huì)用餐，能入賬幾十萬(wàn)。

根據(jù)文化和旅游部2019年上半年的統(tǒng)計(jì)，報(bào)告期內(nèi)，全國(guó)星級(jí)酒店的營(yíng)業(yè)收入為938億，其中客房收入占比45.48%，餐飲收入占比40.74%。

以上海人民廣場(chǎng)為坐標(biāo)，半徑3公里內(nèi)，大約有30家五星級(jí)酒店，雅居樂(lè)萬(wàn)豪是其中一家。

正常情況下，僅僅是酒店的餐飲部，每天就能接待500-1200人，住店客人之外，宴會(huì)、自助餐、下午茶是主要客源，每月接待人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)人。相較于單價(jià)1000元以上的客房?jī)r(jià)格，人均200多元的餐廳能夠?yàn)榫频晡{更多消費(fèi)者。

“酒店的自助餐和下午茶生意一直不錯(cuò)，除了住店客人外，很多客人從社交媒體、第三方合作平臺(tái)得知酒店的餐飲產(chǎn)品前來(lái)。”雅居樂(lè)萬(wàn)豪酒店方面透露。

往年春天，酒店行業(yè)會(huì)迎來(lái)一個(gè)旺季，踏青旅游、各種會(huì)議的舉辦，本該是春節(jié)過(guò)后的第一個(gè)小高峰。但在疫情之下，部分酒店的出租率甚至在2%以下，幾百間客房被空置。

直到五一假期的到來(lái)，才算得上是酒店在今年的第一次真正“回血”：綠城千島湖喜來(lái)登度假酒店五一滿房率在95%以上；部分酒店五一前20天就進(jìn)入了房券預(yù)約高峰，五一前一周就接近滿房；洲際在麗江的兩家酒店，不到一天就收獲了數(shù)千萬(wàn)元成交額……

這是酒店業(yè)久違的熱鬧。但熱鬧之余，如何去改變經(jīng)營(yíng)方式，成了疫情帶來(lái)的教訓(xùn)。

一直以來(lái)，高端酒店都在“填空”生意，布置好奢華的客房、餐廳、會(huì)議室，通過(guò)場(chǎng)景的打造，提供優(yōu)質(zhì)的“到店”服務(wù)是他們的工作核心。但當(dāng)“到店”受阻，走出去提供“到家”服務(wù)成了這個(gè)行業(yè)不得正視的一個(gè)問(wèn)題。

外賣(mài)，成了高端酒店把“填空題”變?yōu)椤皳尨痤}”的利器，拿下的是面向用戶的主動(dòng)權(quán)。

如同被困在原地的“野獸”，向外輸出是一條必經(jīng)之路，而客房動(dòng)不了，只有餐飲能夠走出去。截至4月1日，洲際酒店集團(tuán)旗下超過(guò)103家酒店、希爾頓酒店集團(tuán)旗下近60間酒店在各個(gè)渠道上線外賣(mài)服務(wù)。

高端酒店怎么做外賣(mài)？

對(duì)于高端酒店來(lái)說(shuō)，外賣(mài)生意是一片陌生戰(zhàn)場(chǎng)，直接往里沖，還是做出區(qū)分度，這是個(gè)未解的命題。

3月中旬，上線外賣(mài)平臺(tái)以來(lái)，Rachel所在的天津香格里拉酒店，每天的早會(huì)都多了一個(gè)項(xiàng)目：過(guò)一遍外賣(mài)菜品，最新上線哪些菜品，如何去根據(jù)銷(xiāo)售情況做相應(yīng)的調(diào)整。

從天津香格里拉的外賣(mài)界面來(lái)看，提供的餐品包括經(jīng)濟(jì)型單品和套餐、酒店特色菜品、半成品、西餐點(diǎn)心等，價(jià)格從10元單品到500元左右的套餐。

具體來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)型餐品一類(lèi)，一份炒菜的價(jià)格在30元以內(nèi)，單人套餐價(jià)位在60元左右，配備小份的魚(yú)蝦肉、時(shí)蔬、水果、沙拉、米飯的組合；

精選菜品中，既有22元一碗的榨菜肉絲面，也有108元的鮑魚(yú)燒遼參、188元的佛跳墻；金錢(qián)肚、醬鴨、醬豬手等半成品也在外賣(mài)中，加熱即食；酒店的特色餐品香宮烤鴨，218元一份，需要提前2小時(shí)預(yù)定；

此外，天津香格里拉酒店還在嘗試更多場(chǎng)景，除卻早餐、午餐、晚餐之外，還提供下午茶、夜宵等餐品。

針對(duì)當(dāng)下熱門(mén)的野餐季，推出針對(duì)3人、5人、8人左右的套餐，價(jià)位分布在228-428元，包含的餐品從羊肉串、香腸、蝦等燒烤類(lèi)食材，到蔬果類(lèi)小食；在家庭小聚場(chǎng)景中，推出價(jià)值320元的五人暢想套餐，包含燒鴨、雪花牛肉等8份菜品；夜宵場(chǎng)景中，有TV box套餐，提供薯?xiàng)l、漢堡、啤酒、炸雞翅等，晚上坐在沙發(fā)里看電視的時(shí)候，外賣(mài)小哥提著外賣(mài)送到家里。

這些豐富的場(chǎng)景，在當(dāng)下的外賣(mài)平臺(tái)上并不常見(jiàn)，而高端酒店的加入正在提供新的可能。此外，這些精心設(shè)計(jì)的場(chǎng)景化消費(fèi)，能夠通過(guò)提前預(yù)定、全城送等服務(wù)滿足更多消費(fèi)者。

截至4月30日，天津香格里拉僅僅在餓了么這一平臺(tái)上的有效訂單就已經(jīng)超過(guò)1300份，烤鴨單品上線20天銷(xiāo)售額超過(guò)2萬(wàn)。除了外賣(mài)平臺(tái)之外，小程序、本地化的媒介渠道也在成為酒店外賣(mài)的展示窗口。

“做外賣(mài)這件事，其實(shí)酒店從去年就在考慮，但是一直都沒(méi)有下決心去做，這次疫情算是真正推動(dòng)了外賣(mài)的進(jìn)程。”Rachel告訴「電商在線」。

外賣(mài)對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，真的夠性感嗎？按照月銷(xiāo)1000份訂單，客單價(jià)200元計(jì)算，單一渠道的外賣(mài)收入在20萬(wàn)元左右，這一水源對(duì)于星級(jí)酒店的誘惑力足夠嗎？更何況月銷(xiāo)1000單已經(jīng)是優(yōu)等生，做到這個(gè)業(yè)績(jī)并不容易。

在西安，位于大雁塔南廣場(chǎng)的威斯汀酒店方面透露，外賣(mài)訂單已經(jīng)從最初旺盛的需求有所回落，到現(xiàn)在回歸到了堂食為主?！半S著疫情的緩解，很多人寧愿走進(jìn)來(lái)，也不愿意去點(diǎn)單，點(diǎn)的多是很家常的一些套餐，或者是西餐的小吃?！痹摼频瓯硎?。

在西安威斯汀酒店看來(lái)，疫情背景之下，高端酒店要解決的是大眾吃飯問(wèn)題，去做相應(yīng)的市場(chǎng)定位，五星酒店并非只服務(wù)于那些出得起錢(qián)、住得起房的人，而是要把整個(gè)思維轉(zhuǎn)變，去服務(wù)社會(huì)和大眾。

對(duì)于外賣(mài)業(yè)務(wù)，不同酒店看待的視角并不一樣，部分將此視作滿足社會(huì)大眾需求，另一部分則看成是自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新水源地。不同的態(tài)度從提供的餐品上能夠直觀體現(xiàn)，前者更多地提供工作簡(jiǎn)餐，與當(dāng)下外賣(mài)平臺(tái)中較多餐品差異不大；后者則在不斷地找星級(jí)酒店能帶來(lái)的差異化服務(wù)。

外賣(mài)分層時(shí)代的到來(lái)

外賣(mài)平臺(tái)和高端酒店，一個(gè)面向大眾，一個(gè)面向中高端消費(fèi)人群，兩者的天然差異構(gòu)成了融合之難。「電商在線」在采訪中發(fā)現(xiàn)，不同的酒店在外賣(mài)平臺(tái)的表現(xiàn)差異很大，月售1000單，月售個(gè)位數(shù)的都有。

高端酒店的外賣(mài)究竟能做到什么模樣？美國(guó)加利福尼亞的一家酒店或許能夠提供參考，這是希爾頓旗下的逸林（Irvine）酒店，所處的商圈中包含15幢公寓樓，5座共容納5000人辦公的寫(xiě)字樓。

基于這樣一個(gè)可觀的客群，Irvine設(shè)置了一個(gè)24小時(shí)的外賣(mài)柜臺(tái)，在2016年完成22萬(wàn)份訂單，其中有一半點(diǎn)單是來(lái)自于本地生活的用戶。

這個(gè)外賣(mài)柜臺(tái)提供餡餅、三明治、壽司等食品，甚至包括糖果棒、能量棒，40多種與超市定價(jià)接近的啤酒，以及咖啡等產(chǎn)品。僅僅是咖啡，每周就可以賣(mài)出1263杯。

對(duì)照中國(guó)的茶飲市場(chǎng)，喜茶、奈雪等茶飲店一天售出的奶茶也在2000杯左右。如果中國(guó)的奶茶店也能作為星級(jí)酒店的外賣(mài)窗口，或許也能產(chǎn)生新的商業(yè)場(chǎng)景。

在一次采訪中，上述酒店總經(jīng)理Jeroen Quint透露，其外賣(mài)業(yè)績(jī)的秘密在于不斷和附近的用戶建立起聯(lián)系，比如舉辦農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)活動(dòng)，提供蔬菜和水果采購(gòu)；集結(jié)供應(yīng)商，提供試吃活動(dòng)，吸引客人到店。

對(duì)于酒店外賣(mài)而言，問(wèn)題的關(guān)鍵或許并不在于是否放下身段、猶豫大眾消費(fèi)力是否能夠與高端酒店匹配，而是將外賣(mài)體驗(yàn)與到店用餐做更好地融合，不斷地提高酒店在本地生活的曝光率。

在阿里未來(lái)酒店CEO王群看來(lái)，高端酒店做外賣(mài)，疫情是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，原本社會(huì)餐飲主打的是性價(jià)比，是低成本，而高端酒店的入駐，食品的品質(zhì)、衛(wèi)生、安全可以有更好的保障；同時(shí)，五星酒店還得面對(duì)觀念的更新，對(duì)于（外賣(mài)）這塊增量市場(chǎng)，提供實(shí)惠、放下身段是關(guān)鍵點(diǎn)；此外，無(wú)接觸等科技手段能夠讓外賣(mài)更加衛(wèi)生與高效。

疫情之下，阿里未來(lái)酒店推出“無(wú)接觸”外賣(mài)，用戶下單后，廚師將做好的餐食打包好放入送餐機(jī)器人艙內(nèi)，由機(jī)器人將餐食送至指定地點(diǎn)，外賣(mài)小哥直接取餐送達(dá)，最大程度地減少了人員接觸。

與此同時(shí)，高端外賣(mài)也不僅僅來(lái)自星級(jí)酒店，還有星級(jí)餐廳，客單價(jià)200 的餐廳也開(kāi)始加入外賣(mài)陣列。

在餐飲界，《米其林指南》向來(lái)是對(duì)餐廳評(píng)級(jí)最高級(jí)的范本，相對(duì)應(yīng)地，大眾點(diǎn)評(píng)做了一版《黑珍珠餐廳指南》選出品質(zhì)餐廳，目前入圍餐廳中已經(jīng)有不少加入了外賣(mài)陣營(yíng)。

事實(shí)上，在高端酒店內(nèi)部，早就具備做外賣(mài)的能力。

以天津香格里拉為例，外賣(mài)的上線需要市場(chǎng)、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、廚師團(tuán)隊(duì)4個(gè)部門(mén)從不同維度去配合。

具體來(lái)看，廚師不斷地去更新菜品，并且給餐飲團(tuán)隊(duì)做相關(guān)培訓(xùn)；餐飲運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)日常接單，跟蹤產(chǎn)品的包裹、客戶評(píng)價(jià)；市場(chǎng)部負(fù)責(zé)每一次新產(chǎn)品的拍攝、視頻拍攝，推廣宣傳；而銷(xiāo)售部門(mén)可以把酒店原本的客戶資源、酒店的?？?，引入到外賣(mài)平臺(tái)上來(lái)。

外賣(mài)只能是對(duì)味的服務(wù)，不等于低價(jià)

反觀外賣(mài)市場(chǎng)，從外賣(mài)大戰(zhàn)到現(xiàn)在餓了么、美團(tuán)占據(jù)主要外賣(mài)市場(chǎng)份額，外賣(mài)行業(yè)已經(jīng)走出了那個(gè)瘋狂補(bǔ)貼，試探底價(jià)的時(shí)段。這個(gè)被資本用錢(qián)“燒”出來(lái)的賽道，是時(shí)候該思考——羊毛到底該出在誰(shuí)身上？

商家受“傭金”所困，騎手的工資要付，平臺(tái)的盈利被提上日程，而外賣(mài)最終被食客吃下。外賣(mài)帶來(lái)了便捷之外，下一步是對(duì)于用戶的另一種市場(chǎng)教育。

試想，當(dāng)外賣(mài)小哥把一份份做好的餐食，從餐廳取出來(lái)，一直送到附近3公里左右的消費(fèi)者手上。消費(fèi)者省下了時(shí)間成本、交通成本，所需支付的費(fèi)用有時(shí)候比到店用餐還低，這中間的勞動(dòng)、平臺(tái)技術(shù)，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？

低價(jià)，不會(huì)是外賣(mài)平臺(tái)的常態(tài)。外賣(mài)的初衷是為了解決用餐便捷，而非便宜，在與堂食持平的價(jià)格下，支付另外的勞務(wù)費(fèi)用，理應(yīng)是一種健康的狀態(tài)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度外賣(mài)客單價(jià)集中在21-40元區(qū)間內(nèi)，占比54.6%；其次是41-60元區(qū)間，占比22.4%。

同時(shí)，外賣(mài)客單價(jià)在60元以上的占比已經(jīng)達(dá)到10.5%。在餓了么平臺(tái)上，客單價(jià)100元以上的訂單增幅明顯，三四線城同比增幅54%，二線城市42%，一線城市63%。

僅僅從客單價(jià)來(lái)看，外賣(mài)用戶的分層正愈發(fā)明顯，相對(duì)應(yīng)地，引入多個(gè)梯度的商戶入駐也是外賣(mài)平臺(tái)下一個(gè)的賽點(diǎn)。疫情的襲擊，到底是高端酒店走出酒店，擁抱本地生活的開(kāi)始，還是未來(lái)外賣(mài)領(lǐng)域消費(fèi)分層到來(lái)？

當(dāng)不同維度的餐飲企業(yè)入駐到平臺(tái)，對(duì)外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，接下來(lái)還得做用戶的分層，基于用戶和消費(fèi)場(chǎng)景做出不同的推薦。餓了么背靠阿里，美團(tuán)也有自己的擁簇，平臺(tái)基于用戶畫(huà)像，能夠把不同段位的餐廳推薦給對(duì)應(yīng)的客群。

說(shuō)白點(diǎn)，200塊的牛排與20塊的炒飯都在外賣(mài)平臺(tái)上，如何讓它們盡快遇到那個(gè)下單的人？而同一名用戶，今天想吃沙縣，明天想吃五星級(jí)酒店的意面，都可以被準(zhǔn)確觸達(dá)；此外，家庭聚餐也不一定要親自準(zhǔn)備所有食材、酒水，把五星級(jí)酒店的所有食品全都放進(jìn)外賣(mài)小哥的餐盒，也未嘗不可。

在未來(lái)，外賣(mài)平臺(tái)的“猜你喜歡”或許能趕上淘寶的猜你喜歡。猜你在五一假期有一次野餐，并且精心地為你準(zhǔn)備好了所有食材，何樂(lè)而不為。